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深度解讀特斯拉商業模式:虧錢賣車、賺錢靠軟件? 【圖】

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發表于 2019-10-16 05:32:15 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
如無意外,位于上海臨港的特斯拉Gigafactory 3,將會在本月下線第一臺中國生產的Model 3,官方確認版本為“標準續航升級版”并且計劃在年底前將周產量提到1000臺。特斯拉在用“中國速度”完成了國產化的進程,展示了中國強大的基建能力和供應鏈水平,以及有著全球最優秀、最勤奮的工人。就在今天,有媒體報道稱特斯拉大中華區負責人朱曉彤要求,所有特斯拉中國員工必須7X24小時工作,做到隨傳隨到。翻看特斯拉的數據,特斯拉的交付量在不斷攀升,Q1交付6.3萬輛,Q2交付9.5萬輛,Q3交付9.7萬輛。但仍舊陷入虧損的困境,Q1虧損7.02億美元,Q2虧損4.08億美元,Q3的盈虧情況得等到財報發布才能獲悉。重要的一點是,價格更低、毛利率更低的Model 3的銷量比重進一步攀升,這將影響著特斯拉的盈利水平。在Q3交付的9.7萬輛中,Model 3占了7.96萬輛,在Q2交付的9.5萬輛中,Model 3占了7.76萬輛,基本上增加的是Model 3的交付量。特斯拉自從2018年在兩個季度完成真正的汽車銷售盈利外,似乎陷入了汽車銷售盈利困難的情況。一方面是因為美國聯邦退稅政策影響,特斯拉不斷下調售價以對沖影響,從而影響盈利能力,另一方面就是Model 3銷售的增加。可以想象,隨著過程Model 3的生產,特斯拉的全球交付量將會得到進一步的攀升,但是,由于是售價更低(相比進口版本)的Model 3,在短時間內,由于國產化率的問題,成本會短期攀升,進一步削弱特斯拉的盈利能力。問題來了,特斯拉將會依靠什么賺錢呢?傳統汽車的銷售環節,其利潤率已經變得越來越低了。特斯拉的汽車銷售也沒能實現持續盈利,這個問題的答案是軟件服務,也就是自動駕駛+娛樂服務。  靠軟件賺錢的前提,是有著龐大的用戶基礎,這就是特斯拉不斷提升Model 3的銷量的驅動力。更重要的是,隨著銷量的提升,特斯拉在供應鏈的議價能力會提升,年百萬級銷量和十萬級的銷量,在供應鏈的議價能力完全不一樣。

01靠自動駕駛功能賺錢
目前特斯拉官網上關于國產版本Model 3的定價是32.8萬元(可以認為是暫定價格),用傳統燃油車的術語來形容,這就是一個“乞丐版”。電動汽車用戶最在意的續航里程是最短的(為460km)、智能化水平是最差的,甚至根本就沒有AutoPilot功能。根據特斯拉中國官網的信息,這個“乞丐版”的Model 3,如要基本功能的AutoPilot,得加2.78萬元人民幣,這個基本版本的AutoPilot功能只能在行駛車道內自動輔助實現轉向、加速和制動,可以理解為就是一個簡單的ACC功能。至于更高級別的自動駕駛功能,需要說明的是,仍舊不屬于L4級別的自動駕駛。例如,自主泊車、自動駕駛輔助變道、自動輔助導航駕駛(進出高速匝道或立交橋、并超過行駛緩慢的車輛),則需要加5.6萬元人民幣。在特斯拉的定義中,價值5.6萬元的AutoPilot是讓特斯拉具備“完全自動駕駛能力”,如果在買車的時候就購買的話,那可以不斷享受后續特斯拉推出的更多功能,如即將推出的識別交通信號燈和停車標志并做出反應、城市道路的自動輔助駕駛和召喚功能。
如果買車的時候不購買AutoPilot功能,也支持交付后購買(其實就是軟件激活,因為特斯拉全系標配自動駕駛硬件),但價格可能會隨著新功能的推出而升高,例如馬斯克已經劇透了在11月份,會將AutoPilot的價格提高1000美元。

  無論是2.78萬,還是5.6萬,或者有新功能就可以漲價1000美元的AutoPilot,無疑將會成為特斯拉盈利的殺手锏,特斯拉需要做的就是提高AutoPilot的付費激活率,需要的是更多的自動駕駛功能、更安全的自動駕駛功能來說服消費者付費。
甚至,此前購買了全自動駕駛功能AutoPilot的消費者,還可以免費升級硬件,以獲得最新的自動駕駛功能。對于汽車消費者而言,這是前所未有的體驗,同樣的是通過軟件升級,特斯拉的續航里程會得到提升,百公里加速會更快等等,這在以往更是不可能的事情。 這就是OTA的魅力,如果有一天,特斯拉說,需要付費才能升級,也不要奇怪,甚至這可能是必然發生的事情,尤其是涉及到自動駕駛功能的增多、續航里程的增加、性能的優化等。這就為特斯拉持續從用戶收費提供可能,完成了百年汽車工業迄今沒有實現的——靠軟件賺錢。02靠娛樂服務賺錢
在9月底,特斯拉向中國車主推送了V10.0版本的軟件,通過OTA的方式完成更新后,為中國的用戶提供了視頻服務的騰訊視頻和愛奇藝,以及音頻服務的喜馬拉雅等娛樂服務資源,此外,還新增了《茶杯頭》的游戲主題版本,此前,特斯拉推出了游戲服務。在國外,特斯拉則提供了Netflix、YouTube等服務。換句話說,特斯拉提供的是流媒體和會員制服務。流媒體服務和會員制服務,是互聯網服務的一種,在汽車行業的延伸,具備互聯網邊際成本為零的特點,但是,卻有著巨大的盈利空間。 流媒體服務方面,特斯拉可以一邊向用戶端收費,一邊向流媒體服務提供商收入場費,甚至可以與移動網絡服務提供商進行流量的分成。至于會員制服務,這在各個領域都已經驗證過的模式,更不需要多言。 如果要依靠流媒體服務賺錢,特斯拉急迫需要在車內標配5G通信模塊,尤其是國產的Model 3,因為5G的建設在中國有了明確的規劃,5G的到來,更高的帶寬會提供更優質的音視頻服務。 車內娛樂服務會有明顯的地域屬性,這對中國提供內容服務的服務商而言,這是一個新的機會。并且會經歷,從無到有,從有到優的過程,這需要內容服務提供商,根據車內用戶的特點,定制個性化的服務。尤其是在未來完全自動駕駛功能實現的時候,車內娛樂服務將會引來真正的爆發,未來可能更多的娛樂功能,更多的付費娛樂功能,會提供給消費者選擇。對于消費者而言,這是一種增值服務,對于特斯拉而言,這是新的商業模式。需要提醒特斯拉車主的是,未來特斯拉車輛生命周期內花費的軟件服務費,可能要超過車輛的硬件費用哦。更重要的是,特斯拉在續航里程、在充電服務,可以開創新的收費模式。在例如哨兵模式、野外模式、寵物模式、卡拉OK等這些軟件升級提供的服務,更是可以收費。對于特斯拉而言,這樣的模式,需要大量的用戶基礎,當用戶數量足夠龐大的時候,任何一個新功能,都可能帶來營收和豐厚的利潤。上述軟件服務商業模式的前提,就是不斷的做大用戶規模,特斯拉用價格更低的Model 3,以及即將量產的Model Y,將會為特斯拉積累更多的用戶。Model 3的用戶已經超過了50萬,并且隨著國產的到來,會持續得到高速增長。Model Y也將會在上海臨港的Gigafactory3國產,官方定價3.9萬美元只比Model 3定價貴4000美元,這款六座中型SUV,也有可能會在中國成為爆款。目前,特斯拉已經在開始Gigafactory 3的二期工廠建設,目的顯而易見,滿足中國這個全球最大的電動汽車市場的需求。這對于國內的造車新勢力而言,不是什么好消息,但是,對消費者而言,這絕對是好消息。我們將會見證特斯拉的興起,已經其在汽車行業商業模式的變革,更重要的是,為車主提供的是革命性的產品體驗和服務。
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